當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內(nèi)容 品牌定位方法大全 作者：營銷工牛盾 日期：2010-5-7 字體：[大] [中] [小]

    一、功效定位      
     消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多產(chǎn)品具有多重功效，定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。
    
; 如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌”。
     二、品質(zhì)定位     
     品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品優(yōu)良的或獨特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容，如“好品質(zhì)”、“天然出品”等，以面向那些主要注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費者。適合這種定位的產(chǎn)品往往實用性很強，必須經(jīng)得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。
     如樂百氏純凈水的“27層凈化”讓消費者至今記憶深刻。
     三、情感定位     
     該定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。
     納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，納愛斯雕牌更加深入人心。
     四、企業(yè)理念定位     
     企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點的經(jīng)營理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價值，光大品牌形象。
     菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創(chuàng)造價值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。
     五、自我表現(xiàn)定位     
     該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。
     如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO……”,這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。
     六、高級群體定位     
     企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學的手法，打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信賴。
     利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標”的口號給人深刻的印象；升達地板、雙鹿空調(diào)強調(diào)“國家免檢產(chǎn)品”，增強了消費者對公司產(chǎn)品的信賴感。
     七、首席定位     
     首席定位即強調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領導性、專業(yè)性地位，如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，消費者對太多數(shù)信息毫無記憶，但對領導性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。
     如雙匯強調(diào)“開創(chuàng)中國肉類品牌”；波導手機宣稱“連續(xù)三年全國銷量第一”，雅戈爾宣稱是“襯衫專家”；格蘭仕推出柜式空調(diào)，宣稱是“柜機專家”，致使其他的競爭品牌不能采用相同的定位策略。
     八、質(zhì)量/價格定位     
     即將質(zhì)量和價格結合起來構筑品牌識別。質(zhì)量和價格通常是消費者最關注的要素，都希望買到質(zhì)量好、價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價廉物美和物有所值。
     雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格；奧克斯空調(diào)告訴消費者“讓你付出更少，得到更多”。
     九、生活情調(diào)定位     
     生活情調(diào)定位就是使消費者在使產(chǎn)品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、滋味和感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產(chǎn)品融入消費者的生活中，成為消費者的生活內(nèi)容，使品牌更加生活化。
     如青島啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚的心情體驗；美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受。
     十、類別定位     
     該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。
     如美國七喜汽水，宣稱自己是“非可樂”飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，因而吸引了相當部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。
     娃哈哈出品的“有機綠茶”與一般的綠茶構成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”與其他的牙膏形成區(qū)別，也都是類別定位策略的運用。
     十一、檔次定位     
     不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗�，F(xiàn)實中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值，并被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義。
     如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；奧迪A4今年上市時，宣稱“撼動世界的豪華新定義”，顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派。
     十二、文化定位     
     將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨具特色。中國文化源遠流長，國內(nèi)企業(yè)要予以更多的關注和運用，目前已有不少成功的案例。
     珠江云峰酒業(yè)的“小糊涂仙”酒，借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言溶入酒中；
     金六福把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎的“福”文化作為品牌內(nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。
     十三、對比定位     
     對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。
     又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。
     十四、概念定位     
     概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費者心智中占據(jù)一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其產(chǎn)生購買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類。
     如在PDA行業(yè)里，商務通運用概念定位，創(chuàng)造了一個行銷的神話：“手機，CALL機，商務通一個都不能少”，給消費者一個清晰的定位，以致消費者認為PDA即商務通，商務通即PDA；
     腦白金，品牌本身就創(chuàng)下了一個概念，容易讓消費者形成誘導式購買，人們已經(jīng)是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同起來了。
     十五、歷史定位     
     即以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識別。消費者都有這樣一種慣性思維，對于歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感，一個產(chǎn)品做了這么多年的企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)，服務質(zhì)量應該是可靠的，而且給人神秘感讓人向往，因而歷史定位具有“無言的說服力”。
     瀘州老窖公司擁有始建于明代萬歷年間(公元1573年)的老窖池群，所以總是用“您品味的歷史，430年，國窖1573”的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。
     十六、生活理念定位     
     該定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡單而深奧的，能引起消費者內(nèi)心的共鳴和對生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感覺，催人上進，甚至成為消費者心中的座右銘，從而給消費者以深刻印象。
     納愛斯雕牌將“努力就有機會”這一簡單而深奧的生活真理融入品牌，讓人無限感慨，尤令下崗工人感動，品牌自然叫人喜歡；勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，只強調(diào)“奮斗，成就男人”，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動力。
     十七、比附定位     
     比附定位就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生輝，主要有兩種形式：
     （1）甘居第二，即明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的。如美國阿維斯出租汽車公司強調(diào)“我們是老二，我們要進一步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶；蒙牛乳業(yè)啟動市場時，宣稱“做內(nèi)蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”。
     （2）攀龍附鳳，其切入點亦如上述，承認同類中某一領導性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。
     十八、形態(tài)定位     
     形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨特外部形態(tài)特點來作為品牌識別的。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場優(yōu)勢。
     康佳推出獨特的R6166“黑屏”手機，在手機中獨樹一幟；夏新會“跳舞”的A8手機，讓人耳目一新；海爾的“奔風”手機，強調(diào)獨具一格的“筆形”。這些對于崇尚獨特個性、喜好求新求異的消費者尤其具有吸引力。
     十九、情景定位     
     情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動。
     雀巢咖啡的廣告，不斷提示在工作場合喝咖啡，會讓上班族口渴、疲倦時想到雀巢；喜之郎果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個，健身娛樂來一個”，讓人在這些快樂和喜悅的場合想起喜之郎。
     二十、消費群體定位     
     該定位直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來，有利于增進消費者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。
     如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”；北京統(tǒng)一石油化工公司的“統(tǒng)一經(jīng)典”潤滑油將目標鎖定為“高級轎車專用潤滑油”。  


營銷工牛盾，居濟南、研營銷。營銷觀點：系統(tǒng)營銷，創(chuàng)新能贏。調(diào)研是前提、產(chǎn)品是根本、品牌是靈魂、傳播是動力、渠道是命脈、終端是戰(zhàn)場、團隊是保障。交流切磋：QQ：108276767; Email:niudun0531@163.com ; 新浪博客：http://blog.sina.com.cn/zxch0531